La méthode CAP devrait être un prisme pour toute action commerciale : présentation, produits, offres, argumentaires, etc… Or, appréhender son offre sous l’angle marketing est une véritable difficulté pour les entrepreneurs. Bien souvent, le volet technique règne sur l’argumentaire alors que le bénéfice client devrait être central.
Mais comment répertorier les bénéfices ? Et comment structurer les arguments ? Avec la méthode CAP bien sûr (Caractéristiques, Avantages, Preuves) !
Méthode CAP : vos clients veulent des bé-né-fi-ces !
Oui, c’est bien le bénéfice qui est valorisé par le client et non pas votre technicité, votre expertise. Il veut savoir ce que votre offre lui rapporte. Nous voilà axés positionnement marketing : les arguments techniques vont convaincre de votre aptitude à tenir la promesse faite. C’est votre crédibilité qui se joue en donnant des « gages ».
Ecouter ses clients pour mieux leur répondre.
Ce sont bien vos clients qui vous exprimeront le mieux leurs motifs d’achats et de satisfaction a posteriori. D’où l’utilité de développer des sondages, questionnaires et avis sur vos offres. Et souvent, leurs retours pourraient vous surprendre : vous n’auriez pas vu les choses ainsi !
L’évidence est pourtant là : écouter vos clients vaut de l’or car ils sont vos meilleurs « pourvoyeurs » d’informations et d’innovations.
Gardez le CAP, quoi qu’il arrive !
Adoptez un raisonnement selon une logique « Caractéristiques, Avantages, Preuves » et suivez le CAP ! Avoir du recul sur la perception de vos clients sur vos offres est difficile. Lesquelles doivent avoir une vraie cohérence d’ensemble et une réelle lisibilité pour chacun des segments de marché retenus.
Le but ? Que vos clients évaluent concrètement :
1/En quoi vous répondez à leurs besoins connus ou diffus,
2/ Et/ou résolvez leurs problèmes,
3/Allez les faire progresser.
Trop souvent les offres sont complexes et vos clients n’achètent que ce qu’ils comprennent rapidement. Or, ils achètent les bénéfices par les caractéristiques. Quant aux preuves, elles les convaincront.
Par exemple, les acheteurs de téléphones portables vont aller vers les modèles doués pour la photo, ou bien le dessin, le stockage d’infos. Ils seront sensibles aux preuves chiffrées (performances, gains, ), et aux avis des autres consommateurs également.
En quoi mes offres sont-elles différentes ?
En adoptant la logique CAP, vous allez argumenter sur votre valeur ajoutée et défendre vos prix dans la mesure où :
-Votre offre a de réels facteurs de différenciation –Vous êtes plus cher mais c’est bien mieux !
-Ou devient une nécessité – Comment faisais-je sans ?
-Ou encore, quand la concurrence est faible – Bien vu, ils sont en avance, ils ont tout compris !
Cultivez la singularité.
Cette valeur ajoutée prend tout son sens dès lors qu’elle repose sur vos savoir-faire singuliers, votre métier, pas vraiment sur l’offre elle-même. S’en suit une adaptation des argumentaires commerciaux tant de présentation de l’entreprise que des offres.
Attention toutefois, tout ceci doit être mis en perspective avec votre stratégie et donc la vision que vous souhaitez donner de votre entreprise à moyen terme.
Les entrepreneurs passent le CAP :
Maxime, une compétence une offre.
Suite à une opération de croissance externe, Pierre a bien compris l’importance de mieux mettre en valeurs ses offres et il a alors appréhendé la dimension du positionnement marketing qu’il fallait adopter. Cela lui a même permis d’identifier qu’une partie de ses compétences pouvait faire l’objet d’une offre distincte qui était précédemment packagée et non valorisée dans le prix.
Résultat : il se positionne en AMOA, Assistance à maîtrise d’ouvrage des projets de ses clients, et devient un référent et conseil : là où est sa plus forte valeur ajoutée pour ses clients. Son équipe commerciale de 5 personnes a fortement progressée dans la détection de nouveaux projets, y compris chez ses clients actuels.
Marc, un marketing impactant.
Une fois sa stratégie clarifiée, André a aussi fait l’expérience d’un repositionnement stratégique qui s’est décliné sur le marketing de ses offres.
Résultat : ses 4 commerciaux ont gagné en impact, en crédibilité, identifient mieux les affaires potentiel ou sont plus spontanément consultés. Le flux d’affaires entrant a progressé de 35%. Un bon début pour croître.
Xavier, l’expert en écoute !
Xavier a fondé il y a 34 ans une société d’édition d’un logiciel dédié à un secteur d’activité très ciblé. Systématiquement, il est qualifié en « short list » à tous les appels d’offres et son taux de transformation est à minima de 3 sur 4 affaires. Il est même sollicité spontanément.
Cette performance s’explique par une excellente connaissance de l’activité de ses clients, il parle le même langage, il a su implémenter des fonctionnalités qu’il traduit en bénéfices dans l’exploitation de ses solutions pour ses clients. En écoutant clients et prospects, il a pu cibler ses investissements dans de nouveaux développements afin de protéger son avantage concurrentiel.
Mettre sa stratégie sur le bon cap pour toujours.
La méthode CAP permet de créer une confiance entre vos prospects et votre offre. Si vous restez connectés aux besoins de vos clients c’est bien, mais si vous êtes au fait des bénéfices spécifiques générés par vos offres uniques comblant leurs besoins, c’est gagné et pour longtemps ! C’est cette fusion qu’il faut viser. Etes-vous prêt à avoir votre CAP avec mention ?
